Cuando hablamos de Customer Experience Management (CEM) no estamos hablando de gestionar experiencias puntuales dentro de un plan de marketing, sino de crear una experiencia del usuario holística, una que abarque pequeñas experiencias positivas en cada punto de contacto del usuario con la marca. No es incorrecto pensar en experiencias focalizadas en determinadas acciones, pero debemos tener en cuenta que su retorno siempre será una pequeña proporción de la fidelidad que podemos lograr a través de una experiencia holística o integral, diseñada para influir en cada instante en el que la marca se desenvuelve en el mercado.
Para poder cuidar que la experiencia sea homogénea y siempre coherente con nuestra estrategia, entonces, lo que debemos hacer es diagramar y dimensionar el proceso completo por el que transita nuestro usuario desde el momento en que toma conocimiento por primera vez de nuestra marca, atravesando cada punto de interacción, hasta culminar por supuesto en la experiencia de uso del producto o servicio. Algunas preguntas que nos podemos hacer son:
- ¿Cómo nos conoce nuestro usuario?
- ¿Cómo nos comunicamos con él?
- ¿Qué tipos de contactos tenemos (online, telefónico, presencial, etc.)?
- ¿Cómo es la atención personalizada que recibe?
- ¿Qué lee en las redes sociales?
- ¿Cómo es el proceso de venta?
- ¿Cómo es el contacto post-venta?
Una vez hayamos identificado cada punto de contacto con nuestros usuarios, pensemos en cómo mejorar la experiencia del usuario en ese estadío específico.
- ¿Cómo podemos sorprenderlo?
- ¿Qué experiencia diferente y positiva podemos brindarle en cada etapa?
- ¿Es acorde con nuestra estrategia y nuestra imagen de marca, la acción o mejora que estamos proponiendo?
Algunos disparadores para pensar en mejoras en la experiencia del usuario:
- Social currency: “el commodity social” es un activo que nos empodera a la hora de realizar cualquier comunicación vía social media. Lograr adquirir influenciadores en las redes en las que nos movemos, es una ventaja que nos permitirá poder ampliar nuestro alcance.
- Triggers: disparadores para que la gente piense en la marca, la recuerde, y comparta la experiencia. Cuantas más instancias creemos en el proceso, mayores posibilidades de alcance y de mejorar la fidelidad de nuestro público tendremos. Por supuesto, debemos cuidar que el resultado para cada uno de los triggers que creemos sea bueno. Cada trigger es una oportunidad que podemos perder o ganar.
- Emociones: alcanzar lo más intrínseco en las personas con las que nos comunicamos, logra que nuestro contenido y nuestras experiencias se comparta más fácilmente. Por supuesto que también la emoción puede ser negativa, y tenemos que evitar ese resultado. El feedback negativo tiene más fuerza que el positivo, y es muy difícil de reparar.
- Valor agregado: nada mejor que realmente intentar brindar valor agregado en cada instancia del proceso. Diseñemos la experiencia del cliente con ese objetivo en mente siempre.
- Historias: las historias se recuerdan más, se comparten y pueden impactar de manera emotiva en el usuario. Crear una historia para nuestra marca en la que el usuario sea protagonista puede ser una alternativa para generar una experiencia holística.
Más allá de los disparadores que nombramos, siempre es importante que en cada punto de interacción exista, aparte de la experiencia, una charla natural que se genere con el usuario. De esta manera podremos aprender sobre su feedback, sus gustos, sus cambios, y su disponibilidad hacia la compra. Como plus de esta conversación, aparte del aprendizaje continuo lograremos que nuestros clientes se sientan escuchados y valorados.
