Si bien la intención de la mayor parte del sistema bancario es lograr la digitalización de sus clientes, solamente se ha logrado que la mayoría de los consumidores de productos bancarios comience sus trámites online (ya sea en un dispositivo web o mobile). Pero todavía, casi el 60% de la gente finaliza sus consultas o gestiones en una sucursal. Por eso, aunque hoy la industria financiera suma un aspecto digital, el customer journey del cliente bancario continúa manteniendo una trayectoria física. Luego de varios años de una moda que dejó de lado a las sucursales, hoy los bancos vuelven a invertir más en este canal de interacción que continúa siendo muy importante.
¿Cuál es el impacto digital ideal?
Ante la situación que planteamos antes, se hace difícil saber medir el impacto que tiene la parte del customer journey digital en el resultado final. La realidad es que por mejor diseñado que esté el mapa de interacciones digital, seguirán existiendo clientes que preferirán realizar transacciones en el mundo real, en las sucursales del banco. No necesariamente el tener pocas conversiones online implica malos resultados. Puede simplemente significar que la conversión se realiza en el mundo offline.
En conclusión, lo ideal es medir el impacto del customer journey digital, pero sobre las conversiones offline. ¿Cómo podemos lograrlo? Haciendo preguntas al cliente en las sucursales, ya sea de manera personal, a través de un kiosco digital, o a través de un canal online una vez que el cliente se retira. Algunos ejemplos pueden ser:
- ¿Realizó investigación previa online?
- ¿Vio opiniones en redes sociales?
- ¿Qué motivó la visita a la sucursal?
Aparte de las preguntas anteriores, hay una incógnita fundamental a resolver: ¿quería el cliente acercarse a la sucursal o lo hizo porque no le quedó más remedio y no pudo resolver el tema de manera online? Hacer las preguntas correctas es la única manera de poder medir el impacto real del canal digital.
¿Cómo miden nuestros clientes el impacto digital?
Uno de nuestros clientes ha integrado la gestión de turnos con su home banking. De esta manera, los turnos presenciales funcionan en sincronía con sus motores de campañas, para disparar ofertas en tiempo real a la gente que saca turnos para sucursales. Es una de las tantas maneras que se pueden idear para medir el impacto digital en los resultados de una sucursal física. Finalmente, todo es cuestión de imaginación y trabajo en pos de objetivos claros para la experiencia del cliente.
