Los marketers cada vez tienen más información. La recopilan de diferentes medios tecnológicos, entre ellos: las redes sociales, analytics del sitio web, bases de datos creadas a partir de suscripciones o email marketing, o incluso de métricas de diferentes apps mobile. La industria cada vez se vuelve más “científica”. ¿Qué es lo que pasa entonces que los marketers no experimentan con tanta información a su disposición?
Lo crucial para los marketers
Nada hay más crucial para los marketers que la información de comportamientos y preferencias de los usuarios consumidores. Esos datos muchas veces sirven para obtener un mayor alcance, más cantidad o mejor calidad de interacciones. También son de utilidad para crear mejores experiencias de marca y, por supuesto, ayudan a administrar el presupuesto de manera optimizada, a saber dónde invertir y cuánto.
Pero el problema de experimentar solamente basándonos en la información, es que los datos nos generan un techo invisible que no podemos superar. Si, por ejemplo, tenemos información sobre cuáles copys suelen ser más exitosos para un posteo para social media, y solamente seguimos ese ejemplo, nunca crearemos nada innovador. O, si tenemos datos sobre los tipos de headlines que más conversiones generan para un blogpost, no podremos nunca superar ese techo ni dar rienda suelta a nuestra creatividad para conseguir aún mejores resultados.
Muchas veces nos suele suceder que nos esforzamos por seguir ciertas pautas, como sucede con los horarios de publicación de Facebook, Twitter o Linkedin que previamente investigamos y dicen ser los más exitosos. Entonces nos decidimos a publicar dentro de esos rangos horarios indicados para lograr un mayor alcance en cada red social. Pero, un día, por cualquier motivo, publicamos fuera de horario y descubrimos que obtenemos un posicionamiento para el posteo aún mejor que en los horarios recomendados. No sabemos si es una casualidad, si las reglas del juego cambiaron, o si descubrimos una nueva franja horaria que funciona mejor que las sugeridas. Pero de habernos atenido siempre a los datos y estadísticas, jamás lo hubiésemos descubierto. De hecho, que algo funcione para una marca o un segmento en particular, no significa que funcione para otros.
¿Cómo podemos experimentar de manera correcta?
Sugerimos seguir los 3 pasos siguientes para lograr experimentar de manera productiva y, por sobre todo, creativa.
- Definir una hipótesis según el método científico.
- Recolectar información en base al propósito (probar la hipótesis). Puede hacerse con tests de tipo A/B.
- Iterar. Llevar el agilismo al marketing, en un proceso de continuo aprendizaje.
En conclusión
La información sirve para manejarnos dentro de ciertas guidelines, pero no debe funcionar como limitante. Siempre debe dar lugar a cierto “slack” que nos permita innovar, cuestionar los datos, comportarnos incluso de manera opuesta y probar nuevas teorías disruptivas. En definitiva, que nos permita experimentar.
